Starbucks arriva anche in Italia: storia e prospettive di uno stile non così innaturale

 

Qualche giorno fa, Starbucks, la catena di coffeehouse più famosa al mondo, ha annunciato che ai primi del 2017 aprirà un punto vendita a Milano, il primo in Italia.

Finora, il colosso Americano aveva evitato il nostro paese, perché la forte tradizione italiana di bar che servono l’espresso principalmente al banco era sembrata poco favorevole all’offerta di caffè lunghi aromatizzati, da gustare comodamente seduti al tavolo o in poltrona, magari accompagnati da un cookie o da un cheesecake. Ma allora perché adesso Starbucks ha cambiato idea?

Un’idea anche un po’ italiana!

In realtà, i rapporti fra Starbucks e Milano sono antichi. Howard Schultz, presidente e CEO di Starbucks, ebbe l’idea di sviluppare una catena di coffeehouse proprio dopo un viaggio a Milano, nei primi anni ’80. Schultz rimase impressionato dalla cultura italiana dell’espresso, dal bar visto come luogo di incontro, come collante fra le classi sociali, addirittura come terra franca per le negoziazioni imprenditoriali.

Starbucks intanto esisteva già. Era stata fondata a Seattle nel 1971, ma, ancora a metà degli anni ’80, era una piccola catena locale di negozi che vendevano solo caffè in grani. Nel 1982 Schultz ne era diventato il direttore marketing. Di ritorno da Milano, propose ai proprietari di aggiungere un’offerta di caffè espresso servito al banco, ma non venne ascoltato. Schultz pensò allora di mettersi in proprio, e aprì a Seattle la sua coffeehouse. La chiamò “Il Giornale”, proprio dal nome del quotidiano milanese!

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Nel 1987, Schultz riuscì ad acquistare il marchio Starbucks, rinominò così la sua coffeehouse, e iniziò ad aprirne altre. Nel 1989 negli USA esistevano già 49 punti vendita, e nel 1996 Starbucks aprì a Tokyo la sua prima coffeehouse fuori dai confini nazionali.

Oggi, Starbucks possiede più di 23.000 location in tutto il mondo, sulle quali il quartier generale di Seattle mantiene un controllo piuttosto stretto. In effetti, attualmente Starbucks non vende franchise, bensì “programmi” commerciali di diverso tipo in base alle circostanze.

Il programma italiano è una partnership fra Starbucks e Percassi, una società italiana che fa business nel retail, nel mercato immobiliare e nel calcio.

Niente di nuovo sotto il sole?

La prossima apertura di Starbucks a Milano fa venire in mente un caso per certi versi simile: quello del primo ristorante fast food in Italia, aperto da Burghy proprio a Milano nel 1983. Burghy era un brand italiano ma proponeva un’offerta che aveva poco a che vedere con la tradizione gastronomica nazionale. In pochissimo tempo, il fast food di San Babila divenne il simbolo di una sottocultura giovanile che venne appunto definita “paninara”, perché i suoi aderenti erano grandi consumatori del panino con hamburger.

L’avventura di Burghy faceva capo al modenese Gruppo Cremonini, già allora grosso produttore di carne e operatore top della distribuzione di food & beverage (attraverso il brand MARR). Nel 1995, Burghy aveva aperto 96 fast food in tutto il centro-nord della penisola, dimostrando che gli italiani erano ben disposti a prendere in considerazione l’idea di un pasto veloce, accompagnato da soda invece che da vino. Ma, solo un anno dopo, nel 1996, Burghy fu acquistata da McDonald’s, e i suoi fast food si trasformarono in punti vendita del colosso dell’Illinois, già presente in Italia dal 1985 (Cremonini diventò comunque fornitore esclusivo di carne per l’Italia).

È interessante notare che i colori aziendali di Burghy e di McDonald’s erano gli stessi, rosso e giallo; forse a indicare rispettivamente quelli di ketchup e patatine fritte, simboli della cucina popolare Americana, profondamente avversati dagli amanti della tradizione italiana.

Ah, che bell’ ò cafè online!

È anche con in mente queste vicende che mi chiedo come reagiranno i consumatori italiani all’offerta di Starbucks. Riusciranno il caffè lungo aromatizzato e le tortine colorate a conquistare i palati “espressofili” e “cornettofili”? Riuscirà il logo con la “sirena verde” ad attirare l’attenzione dei passanti? Riuscirà, in generale e in maniera speculare al caso Burghy, lo “slow coffee” Americano e internazionale a fare concorrenza al “fast coffee” italiano?

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Chissà, c’è ancora un anno di tempo. Magari emergerà e si diffonderà un nuovo tipo di consumatore, che in realtà non ama poi tanto i gusti nostrani tradizionali, e invece attende con trepidazione l’occasione di consumare una colazione o una merenda dal sapore “internazionale”. Frappuccino® contro cappuccino o frappuccino® e cappuccino? In effetti, sembra che il progetto Starbucks italiano preveda anche l’inclusione di bevande e dolci più vicini a ciò che già conosciamo, espresso compreso, anche da consumare al banco.

Ma, soprattutto, mi chiedo se l’appeal di Starbucks dipenderà solo dai prodotti o anche dalla possibilità di usufruire di un tool strettamente legato alla sua immagine in tutto il mondo: il Wi-Fi gratuito!

New Urban Coffee Style

Se il bar è stato per molti il luogo d’incontro preferito per parlare di lavoro e discutere progetti, forse la coffeehouse connessa alla rete potrebbe prenderne il posto, almeno limitatamente a questo ruolo, dato anche il fatto che il giovane imprenditore del XXI secolo è praticamente sordo e cieco senza il suo smartphone e le sue app.

Schultz ha certamente un legame affettivo importante con l’Italia e con Milano in particolare, e la sua apprensione è comprensibile. Ma credo che non dovrebbe preoccuparsi troppo, perché, come negli anni ’80 c’erano i paninari, così oggi, anche in Italia, ci sono gli yuccie, gli “young urban creatives”, inseparabili dai loro dispositivi mobili e ben contenti di sprofondare per qualche mezzora in una comoda poltrona di pelle a scambiarsi messaggi, a studiare o a lavorare sul portatile sorseggiando un Mocha da 16 once!

Azzardo una previsione: come il fast food non ha fatto fuori i ristoranti tradizionali, così probabilmente la coffeehouse non farà fuori i bar. E poi, a differenza dei fast food, che di solito mantengono un profilo popolare, le coffeehouse potrebbero svilupparsi in maniera più differenziata, e alcune potrebbero certamente puntare a offrire prodotti e servizi di alto livello.

Come l’offerta di vino italiano ha fatto grandi passi avanti in qualità, e si è anche adattata ai gusti moderni, così probabilmente l’offerta di caffè italiano migliorerà e si adatterà ai tempi, anche grazie a proposte come quella di Starbucks. In realtà, sta già accadendo (vedi l’aumento dell’offerta di espressi raffinati ed eleganti in tante città italiane). I tempi, insomma, sembrano maturi!

Ti è mai capitato di entrare in uno Starbucks all’estero? Ti è piaciuto? Condividi qui la tua esperienza!

@PierFLostia

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4 Thoughts to “Starbucks arriva anche in Italia: storia e prospettive di uno stile non così innaturale

  1. Marzio

    Dovunque sia stato nel mondo un posto accogliente dove stare senza limiti di tempo per lavorare o per consultare le mails e’ stato Starbucks adesso in crisi in Italia sarà un successo

    1. Pietro F. Lostia

      Grazie per il commento, Marzio! Come sottolinei giustamente, da Starbucks c’è spesso un’atmosfera piuttosto accogliente che ti invita a passarci molto tempo. Speriamo che quello di Milano sia solo il primo di una lunga lista. Più saranno e meno saranno sovraffollati (perché scommetto che si riempiranno parecchio!)

  2. Luca

    Ciao Pietro,

    intanto complimenti per l’articolo e le informazioni che mi hanno fatto conoscere una catena che, quando viaggio, alla fine mi vede almeno un paio di volte varcare le sue porte. 🙂

    Da quello che ho avuto modo di vedere, essendo una catena con così tanti centri, dipende da quello in cui capiti…e scegli.
    A NY, per esempio, sono stato in uno dei peggiori. Piccolo, sporchino, con pochi tavoli e sedie, infatti non ho trovato posto, e quindi molto poco confortevole. Dove si trovava? Vicino a Times Square. Me la sono cercata.

    A Tokyo ce n’è uno a Shibuya, forse il più grande ed incredibile attraversamento pedonale al mondo.
    Specie di notte è uno spettacolo. Non ti dico la fila per poter stare alla finestra che guarda appunto verso la strada.

    In questi due Starbucks che ti ho menzionato, la rilassatezza che consentivano di passare un’oretta a lavorare col portatile (un ex-collega a San Francisco lo usava sfacciatamente come ufficio) te le potevi dimenticare.

    In altri contesti è stato invece piacevole, anche se mai come nei racconti di chi lo ha vissuto 10/15 anni fa.

    Per venire a noi: come sarà quello di Milano? Se sarà un solo punto vendita, lo prevedo come un assalto all’arma bianca, almeno all’inizio, e addio al comfort di caffè, fetta di torta e portatile.
    Se saranno progressivamente di più, la tranquillità potrà esserci ma non so se sarà una catena capace di radicarsi come in altri paesi.
    I prezzi del listino li ho sempre trovati alti specie rispetto al nostro cornetto e cappuccio ed i dolci estremamente grassi.
    Dovrà farsi percepire come un luogo in cui è possibile ritrovare quell’ambiente che ne ha fatto la fortuna.
    Al momento, per quello che ho visto, l’ha un po’ persa.

    Vedremo le reazioni dopo l’hype iniziale.
    La sfida per loro sarà grande: hanno aperto nel paese che ha tutte quelle difficoltà di concorrenza/abitudini che citavi. Sono in crisi, forse perché hanno un po’ perso quell’identità iniziale e quindi dovranno correggere qualcosa.

    Che dire: aspettiamo un annetto e vediamo.
    Io, intanto, le loro tazze ricordo dei viaggi le ho in bella mostra su uno scaffale. 😉

    1. Pietro F. Lostia

      Ciao Luca! La tua testimonianza è molto interessante. Grazie! E hai ragione: c’è Starbucks e Starbucks!

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