Dove sta andando la tua audience? Una Piramide per gestire la dinamicità della Rete

L’unica costante del mondo social è il fatto che cambia in continuazione

In un mio post precedente ho introdotto le differenze fra il mercato tradizionale, inteso come sistema di scambi centrato sui prodotti, e il mercato moderno, nato con la Rivoluzione Digitale, in cui il focus delle strategie di marketing si è spostato progressivamente dai prodotti ai clienti. Il mercato di oggi, la “comunità connessa” delle reti sociali online, è caratterizzato soprattutto da un massiccio, quotidiano scambio di informazioni intorno agli argomenti più vari. Un venditore ha dunque l’opportunità preziosa di andare ad “ascoltare” questa gigantesca conversazione per cercare di capire il modo migliore per partecipare con i suoi prodotti e servizi. L’ascolto della comunità connessa implica un importante spostamento di valore (e quindi di risorse marketing) dal prodotto al cliente (potenziale e attuale).

È facile capire che l’identificazione di un mercato target (inteso come insieme dei clienti potenziali) di alto valore debba passare attraverso l’analisi dei bisogni e dei desideri dei membri della comunità connessa. Ma Internet non è un mondo piatto. Al contrario, i suoi abitanti interagiscono in tanti modi diversi e in luoghi, o con strumenti, diversi, e così creano una “società della conversazione” strutturata su più livelli, sia per argomenti trattati che per profondità di analisi degli stessi.

Di conseguenza, l’individuazione di un mercato di alto valore per il proprio business deve generalmente tenere conto della frammentazione tipica della Rete, e le strategie di marketing dovrebbero adattarsi a tale paesaggio variegato. La vastità del panorama, la sua estrema dinamicità (l’unica costante dei social, si usa dire, è il cambiamento rapido), e la scarsità delle risorse generalmente a disposizione (denaro, tempo, personale) sono fattori che costringono spesso a rinunciare a battere ogni angolo possibile.

Un principio importante del marketing contemporaneo è la concentrazione su un mercato di valore per il proprio business, non su specifici media o canali in sé. Il marketing “a compartimenti stagni” della fine del XX secolo (silos marketing) è stato generalmente sostituito da un marketing di tipo “olistico”, che punta alla massima unificazione possibile delle strategie attraverso i vari canali e, nello stesso tempo, alla selezione e alla ri-selezione costante del mercato target. In poche parole, l’imperativo è “segui la tua audience”.

La Piramide Social è uno strumento che potrebbe esserti utile nello sviluppo di una strategia di marketing online efficace. La Piramide (sviluppata alla Northwestern University, Illinois) è semplicemente una mappa della comunità connessa di Internet a uso dei marketers.

piramide social

La Piramide Social

Più ci si muove dalla punta della Piramide verso la sua base e più ci si addentra in comunità di tipo specialistico: il numero degli utenti diminuisce, ma il loro interesse si focalizza e generalmente la loro competenza aumenta. In base al tuo business e in particolare a dove si trova la tua audience, potresti essere interessato a concentrare i tuoi sforzi di marketing su un paio di livelli specifici della Piramide, invece di sprecare risorse con azioni di portata troppo vasta.

La punta della Piramide ospita i Social Networks. Si tratta delle comunità più generaliste, superficiali, e dinamiche. Sui social si parla poco dei dettagli di qualcosa, anzi si cambia argomento in continuazione, e si tende a mantenere un tono leggero. Ciò che si dice sui social network, però, ha una visibilità molto grande. Ovviamente, non si dovrebbe confondere LinkedIn con Facebook, per esempio: ogni social ha tendenze intrinseche e “regole” di aggregazione interna specifiche. In generale, comunque, i social network favoriscono specialmente il real-time marketing, cioè il monitoraggio attivo dei bisogni dei clienti potenziali e la presentazione di una soluzione già pronta (p. es.: un utente posta, “Mi si è rotta la macchina fotografica!”; un’azienda presente sui social legge il post e posta, di rimando, “Ecco un’offerta sulle nostre macchine fotografiche!”)

Immediatamente al di sotto dei social network troviamo le testate giornalistiche (News Aggregators). La loro caratteristica principale è che hanno un grande reach. L’identificazione di e-journals ed e-magazines letti da clienti potenziali è dunque molto importante. Puoi cercare di farti pubblicare un articolo o di essere presente con banner pubblicitari.

Le Passion Connections sono siti in cui l’interazione si sviluppa principalmente intorno a certi interessi comuni. L’amore per il vino o per il cibo gourmet sono certamente due delle passioni più trendy sulla Rete. Per certi tipi di aziende, questo livello di vita sociale online rappresenta dunque una grande risorsa per identificare il proprio mercato di alto valore. Però, stai attento: per molte persone, le passioni vanno e vengono.

Le Video Connections (oltre ai siti menzionati nella Piramide, possiamo aggiungere anche Meerkat o Periscope, per esempio) sono piattaforme con un potenziale di aggregazione molto potente, che però, secondo molti esperti, non è stato ancora sfruttato a pieno dal punto di vista del marketing. C’è da aspettarsi una crescita importante di questo tipo di canali, data la diffusione sempre più grande della comunicazione visuale. Magari ti interessa esplorare di più questo livello della Piramide. Però cerca di procedere con cautela. Come nel caso delle Passion Connections, valuta attentamente se è il caso di investire in questo tipo di siti/network. (Vedi sotto, al punto 3.)

I Thought Leaders, o Influencers, identificano argomenti di discussione e tendenze. Internet è un universo in continua espansione. Aumentano gli utenti e aumenta l’offerta di prodotti e di servizi. È naturale dunque che ci sia bisogno di voci esperte, in base ai settori; di persone che siano capaci di darci dei consigli validi, di orientarci in questo mare sconfinato. Identifica gli esperti in questioni legate al tuo business e aggiungili alla tua rete social: avrai la possibilità di allargare la tua sfera di clienti potenziali, perché entrerai anche in contatto con tante persone che hanno bisogno di raccomandazioni. Collaborare direttamente con un Thought Leader, e poter contare sulla sua voce influente, può essere essa stessa una mossa di valore.

Le Virtual Communities, pubbliche o private, rappresentano il livello più profondo della vita sociale online. Pur essendo siti massimamente specialistici, sono anche abbastanza variegati. Alcuni raccolgono una grande massa di semplici appassionati o interessati a un certo tema o ambito e pochi veri esperti del settore. Altri sono comunità professionali, in cui la maggior parte degli utenti ha esperienze e conoscenze approfondite. Alcune Communities sono molto grandi (anche decine di milioni di membri), altre molto ristrette. Un’altra divisione utile ai marketers è quella fra Passion Communities e Trigger Communities (ne parlerò in un prossimo blog post). Nonostante le differenze, le Comunità Virtuali ospitano le discussioni più profonde e più a lungo termine. Questa è una caratteristica importantissima nel mondo in continuo cambiamento della Rete. Perciò, riuscire a entrare a far parte di una Virtual Community in qualità di esperti, di Thought Leaders, può essere un’ottima strategia di engagement.

Conclusioni

Vorrei chiudere questo post menzionando alcuni punti fermi per affrontare la varietà un po’ da capogiro del mondo social contemporaneo.

1) Pensa “audience”, non “media/canale”; cerca di identificare abitudini e luoghi di aggregazione tipici del tuo mercato di alto valore. Impara a muoverti bene attraverso media e canali diversi.

2) Classifica i siti e i network in base alla loro funzione, al loro ruolo. Puoi usare la Piramide Social, per esempio. Adatta la tua strategia al livello specifico in cui decidi di operare.

3) Segui sempre la tua audience. Non investire in siti o canali che, per quanto trendy in generale o in certi ambiti, non attirano (o non ancora) il tuo mercato target e gestisci sempre con cura le tue risorse . Monitora i siti e i canali nuovi e incorporali nella tua strategia solo se rilevi un aumento di popolarità fra la tua audience e una certa costanza di presenza. Ecco perché ti dicevo di stare attento se decidi di affrontare i network “passionali” o i nuovi siti dedicati alla comunicazione visuale. Invece di buttarti ciecamente nella mischia della tendenza, cerca di capire se e quanto effettivamente la tua audience frequenta questi luoghi e poi decidi se vale la pena di sviluppare strategie dedicate.

Come vedi, si torna sempre al punto (1): sforzati di mantenere il focus su una audience target, trasversalmente rispetto ai canali e ai media di comunicazione (testi, grafica, foto, video).

Spero che questo post ti possa dare qualche spunto. Adattalo alle tue esigenze e alla tua expertise. Se, vuoi, contribuisci alla discussione. Buon lavoro!

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