Perché i Millennials non comprano il vino online?

Un articolo pubblicato a gennaio sul Tribune di San Luis Obispo (California) riporta i dati emersi da una ricerca sul consumo di vino da parte dei cosiddetti ‘Millennials, cioè le persone nate tra il 1982 e i primi anni duemila, una categoria generazionale di cui ultimamente si parla molto. I Millennials si riconoscono fondamentalmente per una vita caratterizzata da un utilizzo particolarmente “naturale” e intenso di smartphone, videogiochi online e social media, oltre che di Internet in generale.

L’articolo riporta i risultati di una pubblicazione della California Polytechnic State University (meglio nota come Cal Poly), che raccoglie anche una serie di dichiarazioni degli stessi Millennials a proposito delle loro abitudini di acquisto. Emerge, sorprendentemente, che questa generazione digitale preferisce comprare il vino da negozi off line, e specialmente da supermercati.

Ciò ha colto di sorpresa gli addetti del settore, che si aspettavano ovviamente molti Millennials fra gli acquirenti online. I ricercatori di Cal Poly hanno realizzato lo studio attraverso un questionario proposto a un campione di consumatori di vino degli Stati Uniti. Su 918 intervistati, solo 211 hanno dichiarato di acquistare vino online. Gli acquirenti online sono di norma persone mature, specialmente uomini sposati e con un reddito superiore a quello della media dei consumatori di vino. Queste persone sono anche più disposte a comprare vino a prezzi superiori e conoscono bene le tipologie di vino.

La scoperta che i Millennials, o almeno un campione di età compresa tra i 21 e i 29 anni, sono invece meno disposti ad acquistare online ha spinto i ricercatori a realizzare una seconda indagine indipendente specificamente dedicata alle abitudini d’acquisto di questo gruppo. La maggior parte dei Millennials ha dichiarato di non aver mai comprato vino online. Fra i pochi che l’avevano fatto, circa la metà ha dichiarato che non l’avrebbe rifatto nel futuro prossimo.

Come segnala Marianne McGarry Wolf (capo del dipartimento nazionale per il vino e la viticultura e coautrice dello studio), per i Millennials bere vino è un’esperienza nuova e c’è molta curiosità. Ci sono però alcuni ostacoli, come la scarsa cultura enologica che rende difficile decidere che cosa mettere nel carrello virtuale e, specialmente, le spese di spedizione, giudicate troppo elevate.

Nonostante la crescita negli ultimi anni degli acquisti di vino online, questi rappresentano ancora solo il 5% del mercato totale del vino nei paesi sviluppati. L’università americana ha svolto la ricerca con l’obiettivo di offrire un profilo più dettagliato degli acquirenti di vino negli Stati Uniti. Lo studio intende essere specialmente uno strumento a disposizione dei retailers di vino online e delle cantine che vogliono capire meglio come si comporta questo segmento di mercato e come ingrandire la loro base di consumatori.

La buona notizia è che il margine d’azione per coinvolgere i Millennials ad acquistare vino online è comunque buono. La strategia fondamentale sembra essere l’abbattimento dei costi di spedizione da parte dei wine shop online.

Bisogna anche ricordare che molti di questi potenziali clienti non sanno praticamente niente del mondo del vino. Sembra quindi fondamentale anche un focus deciso sul Content Marketing di qualità, per raccontare la storia della cantina e del terroir, presentare le nozioni di base sulle diverse tipologie di vini, e dare dei consigli sugli abbinamenti. Un approccio di questo tipo promette di catturare l’attenzione di più Millennials e di stabilire le basi per una relazione a lungo termine fra retailers e consumatori finali.

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